旅（lǚ）游产业是云南省的核心支柱产业，旅游兴，云南（nán）兴！新冠（guàn）肺（fèi）炎疫（yì）情的（de）三年的蔓（màn）延极大冲击了全国旅游市场，云南的旅游（yóu）经济哀鸿遍野（yě）。然（rán）而，自2022年7月份开始，疫情防控政策给了旅游一（yī）丝（sī）曙（shǔ）光，半个中（zhōng）国的人群涌向云南。

       麦（mài）肯咨（zī）询作为云南省专（zhuān）业的旅（lǚ）游（yóu）策划研（yán）究（jiū）中心，我们给予旅游极大的关注。前几天我们介绍了（le）全球顶级投资大师的A股投资模式，关（guān）注到丽江股份（丽江（jiāng）玉龙旅（lǚ）游股份（fèn）有限公司）和云南白药并列大师推荐榜单第一。作为云南的（de）第（dì）一家旅游上市企业，丽江股份（fèn）近20年的（de）发展，让我们看到了（le）一部丽江股（gǔ）份发（fā）展的兴衰（shuāi）史，就是一部（bù）丽江城市变（biàn）迁的矛盾史，更是一部云南旅游产业的周（zhōu）期史。

一（yī）、丽江旅游的兴

1.一枝独（dú）秀

       丽江是全国五（wǔ）大旅游目的地（dì）（北京、西安、厦门、桂（guì）林、丽江）之一，拥有世界（jiè）文化遗（yí）产丽（lì）江（jiāng）古城、世（shì）界（jiè）自然遗产三江并流（liú）、世界记忆遗（yí）产（chǎn）纳（nà）西族东巴古籍文献（xiàn）三大世界遗产。丽江旅游资源极其丰（fēng）富且（qiě）禀赋极高， 2011-2019年旅游收（shōu）入居全省第二，第一是省会（huì）昆明市；2020-2021年（nián）疫（yì）情影响旅游（yóu）排名有所下降，居云南（nán）省（shěng）第（dì）三。丽江股份是丽江地区最早（zǎo）从事旅游业开发和经营（yíng）的企（qǐ）业,滇西北唯一的A股（gǔ）上市公司。丽江股份的客源几乎覆盖丽（lì）江市核心旅游（yóu）资源——全国（guó）首批5A级（jí）景区（qū）丽江玉龙雪山的入山游客，提（tí）供雪山索（suǒ）道+景区演艺两大刚（gāng）性（xìng）且高利润产品，实现公司的高速发（fā）展。

       丽江股份营收增（zēng）速围绕丽江市GDP增（zēng）速上下波动，2004年（上市年）和2010年实（shí）现大幅度增长，对GDP做出重（chóng）要贡献。同时，丽江本身招牌（pái）过硬，大（dà）量游客（kè）慕名而来，也为（wéi）丽江股（gǔ）份（fèn）创收。疫情前丽（lì）江股（gǔ）份营收的变化趋势和丽江市GDP相似，丽江股份的（de）发展（zhǎn）也依（yī）托（tuō）于丽（lì）江本身的经济发展。抛开疫情这两年，丽江接（jiē）待（dài）游客（kè）量（liàng）每年增加500万人次左右，2019年同比（bǐ）增加约700多万人次；人均消费也在全省排名第二，而这是丽江股份与丽江城市发（fā）展相（xiàng）辅相（xiàng）成的结果。

2.盈利强劲

       回顾（gù）丽江股（gǔ）份20年的营业情况发现（xiàn），营业收入（rù）和（hé）净（jìng）利润2009-2019年总体大幅增长（zhǎng），收入（rù）2015年达到峰值7.86亿，净（jìng）利润2016年达到峰（fēng）值2.55亿。这幅营（yíng）收利润图充分体现了公司（sī）盈利能力极强，经CQ9电子和麦肯咨询统计（jì），丽江股份2009-2019年的年均（jun1）销售净利率（29%）在中国旅游板（bǎn）块39家上市（shì）公司排名第三，远超行业中位8%。而（ér）云南旅游（云南旅游股（gǔ）份有限公司（sī），华侨（qiáo）城云南集（jí）团（tuán）旗下）仅为9%。

3.产品创新

      丽江（jiāng）股份发展至今依托于（yú）三条索道和原生态大型实景演出《印象（xiàng）·丽江》。冰（bīng）川公园索道始建（jiàn）于（yú）1996年（nián），建（jiàn）成（chéng）了当时亚洲海（hǎi）拔（bá）最高的索道，经过12年多（duō）的运行，老索道已经（jīng）满足不了（le）丽江旅游业快速发展的需（xū）要，于2010年进行了改扩建，索道全长2883米（mǐ），垂（chuí）直（zhí）高（gāo）差1150米，下部站海（hǎi）拔3356米，上部站（zhàn）海拔4506米。索道引进意大利LEITNER公司先进的技术和设备，为（wéi）单（dān）线循（xún）环脱挂式（shì）抱索器8人座豪（háo）华吊厢索道。云杉坪（píng）索道始（shǐ）建于（yú）1994年，建立了当（dāng）时丽江第一条索道，经过长达（dá）13年的运行，于2007年（nián）进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新对外开放。牦牛坪索（suǒ）道（dào）始（shǐ）建于1999年3月，至今安全营运13年。

      《印象（xiàng）·丽江》由（yóu）中国最具影（yǐng）响力的导演张艺谋携手王潮歌、樊跃共同执导（dǎo），历时（shí）１年多（duō）时间，经上百次修（xiū）改完成。演出剧场位于海拔（bá）3050米世上最高的实景演出（chū）场地玉龙雪山景区甘海子，是目前（qián）唯（wéi）一（yī）一部在白天（tiān）进行的实景演（yǎn）出。

二、丽江（jiāng）旅游的（de）衰

1.小富即（jí）安，坐失良机

       回（huí）顾丽江股份（fèn）的发展（zhǎn）史，守牢玉龙雪山就过（guò）上了富足的日子，而忽略了向外扩张。就（jiù）拿丽江（jiāng）本土来说，玉（yù）龙雪山是一（yī）张王牌，丽江古城也是一张王牌（pái），可（kě）丽江股份却没有（yǒu）组个王炸。丽江古城的核心产品是民宿和酒（jiǔ）吧，丽江（jiāng）股（gǔ）份也做酒店，但做的是高端（duān）商务酒店，背离游（yóu）客去丽江古城的民宿情怀。对（duì）比丽（lì）江市旅游业的（de）人均消费，丽江股份的人均消费较低，“画地为牢”，错失发展机会，守着玉龙雪山，难带来增量。门票价格下调是行业趋势，演艺业务竞争也日趋激（jī）烈，想（xiǎng）过富足的（de）小日子，也注定慢慢丧（sàng）失市场地位。

2.靠天吃饭，模式单一

       丽江股（gǔ）份的业（yè）务（wù）布局变（biàn）化（huà）如下，2009年（nián）前主要是索道运（yùn）输（营（yíng）收（shōu）占比90%以上）和汽车运输；2009年开始布局酒店（diàn）运营，2010年酒店经营达到营收（shōu）40%，2011年印象演出强势加入，2011-2014年（nián）印象演出和索道运输成为两大主要（yào）收（shōu）入来源，2015年（nián）及以后（hòu）索道运输逐渐（jiàn）与其他产业拉开差距，成为丽江股份的第一大收入来（lái）源。根（gēn）据公司披露的最新预测报告，2022年上半（bàn）年归属于（yú）上市公（gōng）司股（gǔ）东的净利润由盈（yíng）转亏，预估（gū）亏损4800 万（wàn）元—5700 万元，而其主要原因是（shì）公司三条索道共计接（jiē）待游客 51.45 万人次,同（tóng）比下降 61.70%，超高毛利率的索道运输业务（wù），受疫情影响，也无法扭转乾坤（kūn）。究其原因，也是在于该突破时没有（yǒu）突破（pò），危机（jī）来了就无法应对。在旅游（yóu）行业消费趋势（shì）升（shēng）级的（de）时代（dài），丽江股份没有预先布（bù）局（jú）云（yún）南的特色产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江股份业务布（bù）局单一，集中在景（jǐng）区的“行”和“娱”，其（qí）他要素延伸不（bú）够，这种靠天吃饭的特征，注定受不可（kě）抗因素的颠覆性影响（xiǎng）。

3. 机制（zhì）落后，团队老化

       丽江（jiāng）股（gǔ）份的核心（xīn）高（gāo）管大多（duō）是从公（gōng）司上市以（yǐ）后一直任职，任职时间普遍超过10年，鲜有新鲜血液注入，我们不可（kě）否认高管们的才能和稳定，但新鲜血液也是一个公司（sī）发展的必需品。此外，丽江股份高管薪酬在行（háng）业（yè）内较低（dī）且未差异（yì）化，虽然钱不是衡量动（dòng）力的（de）唯一因素，但如此的薪酬方案，可想而知，员工（gōng）的（de）积极性（xìng）和动力肯定有所（suǒ）欠（qiàn）缺。

       云南（nán）旅（lǚ）游的发展可（kě）以概括为五个阶段（下图），麦（mài）肯（kěn）咨询认为，丽江股份（fèn）的发展（zhǎn）对应着五个阶段的起伏兴衰，分别是资源为王时代的创（chuàng）建者，渠道引领时代的创新者，购物主导（dǎo）时代的落伍者，资本驱动时代的（de）落（luò）后者，产业融合阶段的落（luò）寞者。